Warum der Regenwurm im Supermarkt keine Schokolade kauft.
Aber Neuromarketing bei uns Menschen funktioniert.
4 Tipps für die Verbesserung Deines Recruitings.
Aus den in die Decke eingelassenen Lautsprechern des Supermarktes wabert sanft “Feuerwerk” von Wincent Weiss. Die Musik umgibt alle Einkaufenden wie eine Wolke aus Gelassenheit und guter Laune. Alle bis auf Roland. Denn Roland ist ein Regenwurm und Regenwürmer haben keine Amygdala.
Dieser kleine mandelförmige Nukleus unseres Gehirns ist als Teil des limbischen Systems entscheidend an der emotionalen Bewertung von Situationen beteiligt, auch beim alltäglichen Einkauf. Denn Menschen fällen Kaufentscheidungen immer auch emotional. Wer Emotionen erzeugen und lenken kann, hat also Einfluß auf das menschliche Entscheidungsverhalten. Roland aber ist der Albtraum des Neuromarketings. Gegen vier klassische Strategien, die unser Kaufverhalten beeinflussen, ist er immun:
Herding:
Seine Partnerin hat einen Einkaufszettel zusammengestellt: Haribo-Beeren, Grillanzünder und Kaffeefilter. Dabei hat sie sich nicht davon beeinflussen lassen, dass ihre Freundinnen neuerdings Öko-Grillanzünder im Garten verwenden. Wir Menschen dagegen folgen einem „Herdentrieb“. Wir greifen eher zu dem Produkt, für das sich viele entscheiden. Auch im Personalmarketing. Damit sich Bewerber:innen für Dein Unternehmen entscheiden, solltest Du also unter anderem auf viele und gute kununu– und glassdoor-Bewertungen abzielen.
Priming:
Während Roland zu den konventionellen Grillanzündern greift, wird die sanfte Pop-Musik von einer Werbung unterbrochen. Eine vertrauenserweckende Männerstimme preist warme Tees an kalten Wintertagen an. Die Menschen im Supermarkt lässt der Spot an kuschlige Decken und Körpernähe denken, am Teeregal bleiben sie stehen. Roland aber lässt die Werbung kalt. Er schlendert am Tee vorbei hin zu den Kaffeefiltern. Denn die trennen ganz wunderbar kleine Steinchen vom gesammelten Regen. Anders als die Menschen wurde er nicht geprimed, das Gefühl der Nähe und Wärme als Vorbereitung auf den Kauf wurde bei ihm nicht erzeugt. In Deinem Recruiting solltest Du also einen Blick auf Emotionen werfen. Welche Gefühle erwecken die Bilder und Texte Deiner Karriereseite und Deiner Stellenanzeigen? Wie kannst Du Jobs emotional anregend präsentieren?
Storytelling:
Beim letzten Besuch bei seinem Freund dem Holzwurm hat Roland einen Blick auf einen Werbespot erhascht. Zwei junge Männer kämpften um die Gunst einer Dame. Am Ende konnte nur ein Duplo-Riegel ihr Herz erobern. Gebannt haben die Menschen auf den Fernseher geschaut. Roland aber fand es spannender, seinen Freund beim Mittagessen zu betrachten. Als er jetzt am Regal mit den Duplo-Riegeln vorbeiläuft, stellt er sich nicht vor, mit dem Schokoriegel in der Hand zum Würmer-Schwarm zu werden. Er greift lieber bei den Haribo-Beeren zu. Die essen er und seine Partnerin, wenn nicht gerade die echten Beeren ungeerntet auf den Boden fallen. Wir Menschen aber lieben Stories, auch im Recruiting. Deswegen präsentierte beispielsweise die Hamburger Hochbahn ihre Berufe als Superheld:innen-Stories. Geschichten sind sehr einprägsam, sie wecken Emotionen und wir identifizieren uns mit den Handelnden. Also mach eine Story aus Deinem Unternehmen oder einzelnen Jobs! Mit drei H – Handlung, Handelnder und Handlungszeit – hast Du schon die nötigen Bausteine zusammen.
Nudging:
Grillanzünder (konventionell), Kaffefilter und Haribo-Beeren sind im Einkaufskorb. Jetzt steht Roland an Kasse 3 an. Die vielen Ü-Eier sind kaum zu übersehen. Kinder würden quengeln, manch Erwachsener würde auch schwach werden. Der Wurm aber bleibt unberührt und nähert sich souverän dem Kassierer. Die griffbereite Präsentation der Süßigkeiten hat ihn nicht genudged, er wurde nicht „angestupst“. Aber Menschen lassen sich nicht nur zum Eierkauf anstupsen. Zur Bewerbung bei Deinem Unternehmen bringst Du sie beispielsweise durch Bewerbungsbuttons, die beim Scrollen auf der Karriereseite mitwandern, oder Bewerbungsprozesse, auf denen mit nur wenigen Klicks die Bewerbungsunterlagen abgeschickt werden können.
Roland verstaut seinen Einkauf im Rucksack und verlässt den Supermarkt. Auf dem Parkplatz findet er ein Fleckchen Erde, durch das er sich nach Hause gräbt. Für die Menschen und ihre seltsamen Entscheidungen hat Roland nur ein Achselzucken übrig. Sie lassen ihn kalt, denn er hat keine Amydala.
Wenn Du mehr zum Thema Neuromarketing in den Bereichen Employer Branding und Recruiting erfahren möchtest, schicke uns gerne eine Flaschenpost an creation@emplify.de.
