Kannst Du Dich noch an Deinen letzten Umzug erinnern? Ganz gleich, ob man in eine gemütliche Einliegerwohnung in ruhiger Lage zieht oder in eine praktisch geschnittene Wohnung im Plattenbau – früher oder später lernt man die neuen Nachbar:innen kennen. Haben sie womöglich ähnliche Hobbys wie man selbst? Was machen sie beruflich? Wie ist ihre Wohnung eingerichtet? Solche und weitere Fragen gehen einem durch den Kopf. In diesem Eintrag gibt es genau zehn weitere Parteien und jede davon steht für ein bestimmtes Sinus-Milieu®.

Was sind Sinus-Milieus®?

»Die Sinus-Milieus® sind ein Gesellschaftsmodell. Die Sinus-Milieus® wurden vor über 40 Jahren vom SINUS-Institut entwickelt. Sie fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu ‚Gruppen Gleichgesinnter‘ zusammen. Die Übergänge zwischen den Milieus sind dabei fließend«.[1] Als soziokulturelles Modell beschreibt es die Gesellschaft nicht nur anhand von klassischen demografischen Daten wie Einkommen oder Alter, sondern auf Basis von Lebensstilen, Werten und sozialen Einstellungen.

Wofür werden Sinus-Milieus® benötigt?

Das Hauptziel der Sinus-Milieus® ist es, komplexe Zielgruppen greifbar zu machen, indem sie deren Werte, Konsumverhalten und Bedürfnisse sichtbar machen. Damit dienen sie als präzises Werkzeug für Unternehmen in den Bereichen Marketing, Kommunikation und Employer Branding, bspw. als Grundlage einer Zielgruppenanalyse. Für Unternehmen bieten die Milieus die Möglichkeit, maßgeschneiderte Botschaften oder Kampagnen zu entwickeln, die die richtige Zielgruppe tatsächlich erreichen.  So kann nachhaltig eine persönliche Bindung zu dieser aufgebaut werden. Das wiederum stärkt die Arbeitgebermarke.

 

Die zehn Sinus-Milieus® im Überblick 

• Konservativ-Gehobenes Milieu: Die alte strukturorientierte Elite.

• Postmaterielles Milieu: Die engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln.

• Milieu der Performer: Die effizienzorientierte und fortschrittsoptimistische Leistungselite.

• Expeditives Milieu: Die ambitionierte kreative Bohème.

• Neo-Ökologisches Milieu: Die progressiven Realisten.

• Milieu der Adaptiv-Pragmatischen Mitte: Der moderne Mainstream.

• Konsum-Hedonistisches Milieu: Die auf Konsum und Entertainment fokussierte untere Mitte.

• Prekäres Milieu: Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht.

• Nostalgisch-Bürgerliches Milieu: Die harmonieorientierte untere Mitte.

• Traditionelles Milieu: Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation.[2]

 

Willkommen in der Nachbarschaft der Sinus-Milieus®!
Der Umzug ist abgeschlossen und jetzt heißt es, die zehn Parteien des Hauses genauer kennenzulernen.

 Im Sinus-Haus: Das Souterrain
Im Souterrain wohnen das Prekäre Milieu und das Konsum-Hedonistische Milieu. In der Wohnung des Prekären Milieus wohnt ein alleinstehender, älterer Herr. Seine Wohnung ist mit einfachen Möbeln eingerichtet. Meistens hat er viel Zeit, da er nur einem Minijob nachgeht. Zu seinen Hobbys gehören vor allem gemütlich zu Fernsehen und gelegentlich den Freundeskreis in der nahegelegenen Kneipe zu treffen. Damit es beim Kochen schnell und günstig zugeht, isst er gerne Tiefkühllasagne, Pizza und Schnitzel.

Nebenan ist das Konsum-Hedonistische Milieu zuhause. Dir öffnet ein junger, tätowierter Mann die Tür und im Wohnzimmer kannst Du die beiden modisch gekleideten Mitbewohner grüßen. Die WG spielt auf der Playstation ein neu gekauftes Spiel und trinkt dazu ein paar Energydrink. Ihr Lifestyle nimmt einen großen Platz in ihrem Leben ein und um sich diesen finanzieren zu können, arbeiten sie als Aushilfe im Supermarkt.

Im Sinus-Haus: Das Erdgeschoss

Auf ins Erdgeschoss – hier lernst Du das Traditionelle Milieu, die Adaptiv-Pragmatische Mitte und das Nostalgisch-Bürgerliche Milieu kennen.

Hinter der Tür des Traditionellen Milieus lebt ein älteres Ehepaar, das kurz vor der Rente steht. Während die Frau gerne täglich frische Hausmannskost zubereitet, kümmert sich der Mann in seiner Freizeit um den Garten des Wohnhauses. Sonntags sind die beiden in der Kirche anzutreffen, in deren Gemeinde sie sich regelmäßig engagieren.

In der Mitte des Erdgeschosses haust die Adaptiv-Pragmatische Mitte. Eine junge Familie öffnet Dir die Tür – der Mann im Karohemd und mit Brille, die Frau in Sportjacke und Jeans. Auf dem Kallaxregal im Flur stehen Bilder von ihrer Hochzeitsreise. Neben Reisen gehen beide gerne Joggen. Gleich treffen die beiden sich mit einem befreundeten Pärchen auf einen Kaffee, deswegen verabschiedest Du Dich und klopfst beim Nostalgisch-Bürgerlichen Milieu an.

Auch hier findest Du eine Familie an, die allerdings schon älter ist: Der Sohn macht eine Ausbildung, die Tochter steht kurz vor der mittleren Reife. Die Eltern bieten Dir ein Stück Kuchen an. Während er Dir serviert wird, betrachtest Du die zahlreichen Familienfotos an der Wand, die die vergangenen Jahre der Familie festhalten. Die Dame des Hauses kennst Du tatsächlich schon – sie arbeitet nämlich im Bürgeramt als Verwaltungsfachangestellte.

Im Sinus-Haus: Das Obergeschoss

Im oberen Stockwerk warten drei weitere Parteien auf Dich: das Postmaterielle Milieu, das Milieu der Performer sowie das Konservativ-Gehobene Milieu.

Im Postmateriellen Milieu triffst Du ein freundliches, aber zurückhaltendes Paar an. In ihrer Wohnung befinden sich jede Menge Bücherregale – was Dich nicht wundert, da beide in einem Bildungsverlag tätig sind.

Die Bewohner:innen des Milieus der Performer findest Du nicht vor, da beide arbeiten sind. Eine Haushaltskraft bringt aber gerade die Anzüge aus der Reinigung und Du kannst einen Blick auf die stilvoll und modern eingerichtete Wohnung werfen.

Aus der Wohnung des Konservativ-Gehobenem Milieus hörst Du leise Klaviertöne. Ein älterer Herr im Polohemd bittet Dich herein – er war eben dabei, seine Zeitung zu lesen und dazu etwas Musik zu hören. Am Schlüsselbrett entdeckst Du im Vorbeigehen den Schlüssel zu einem Porsche. Das Sofa sieht teurer aus als Deine gesamte Einrichtung, weswegen Du lieber stehen bleibst und Dich kurz vorstellst. Nach einer kurzen Unterhaltung verabschiedest Du Dich und gehst hoch ins oberste Stockwerk.

Im Sinus-Haus: Das Dachgeschoss

Im Dachgeschoss schließlich leben das Neo-Ökologische Milieu und das Expeditive Milieu.

Die Tür des Neo-Ökologischen Milieus wird Dir von einer Frau mittleren Alters geöffnet, die gerade von einer Yogastunde nach Hause gekommen ist. Als Willkommensgeschenk erhältst Du einen Monstera-Steckling von einer beeindruckenden Pflanze im Wohnzimmer. Gemeinsam trinkt ihr einen Matcha-Tee, bevor Du Dich verabschiedest und bei der nebenan liegenden Wohnung klingest.

Hier öffnet Dir eine junge Frau die Tür. Sie lebt zurzeit allein in der Wohnung, da ihre Mitbewohnerin für mehrere Monate in Südostasien unterwegs ist. Zurzeit ist sie mit dem Aufbau eines Start-ups beschäftigt weswegen Du sie nicht lange aufhalten willst und Dich zurück auf den Weg zu Deiner Wohnung begibst.         

Relevanz im Marketing

Sinus-Milieus® ermöglichen eine differenzierte Betrachtung gesellschaftlicher Gruppen und spielen deswegen eine zentrale Rolle bei der Zielgruppenanalyse. Anders als bei rein demografischen Kriterien erfassen die Sinus-Milieus® Lebensstil, Werteorientierung und Konsummuster.  Diese Einblicke erleichtern es, Botschaften so zu gestalten, dass sie die Zielgruppe emotional erreichen und aktivieren.

Durch die Berücksichtigung der Sinus-Milieus® können Unternehmen Kommunikationsstrategien auf spezifische Bedürfnisse abstimmen: Zum Beispiel präferiert das Postmaterielle Milieu umweltfreundliche und nachhaltige Produkte, wohingegen das Konsum-Hedonistische Milieu auf Erlebnisse und Genuss fokussiert ist. 


Bedeutung der Sinus-Milieus® im Employer Branding

Die Sinus-Milieus® bieten eine wissenschaftlich fundierte Basis für eine zielgerichtete und differenzierte Ansprache von Bewerber:innen. Sie helfen Unternehmen, potenzielle Mitarbeitende besser zu verstehen, indem Werte, Einstellungen und Lebensstile berücksichtigt werden. Dies ist essenziell, um eine authentische Arbeitgebermarke zu entwickeln und gezielt Talente anzusprechen, die nicht nur fachlich, sondern auch kulturell zum Unternehmen passen.

Eine Übereinstimmung zwischen Unternehmenskultur und den Wertevorstellungen der Zielgruppe ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Employer Branding. Beispielsweise fühlt sich das Neo-Ökologische Milieu zu Arbeitgebern hingezogen, die Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung verkörpern. Performer hingegen suchen Unternehmen mit innovativen Strukturen, in denen Leistungsorientierung und persönliche Weiterentwicklung im Fokus stehen.

Auch die Gestaltung von Stellenanzeigen, Karriereseiten und Social-Media-Kampagnen profitiert von der Integration der Sinus-Milieus®. Die Inhalte können nicht nur die richtigen Talente erreichen, sondern diese auch emotional ansprechen. Dies führt zu einer höheren Bewerbungsquote und stärkt langfristig die Arbeitgebermarke.

Darüber hinaus kann die Kenntnis über Sinus-Mileus® den Cultural Fit im Recruiting-Prozess verbessern und die Mitarbeiterbindung erhöhen, da die Unternehmenskultur und die Arbeitsumgebung an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden können.

 

Anwendungsbeispiel Stellenanzeige

• Sprache und Tonalität. Jede Anzeige kann so formuliert werden, dass sie das Wertesystem und die Lebensrealitäten des gewünschten Milieus anspricht. Das Konsum-Hedonistische Milieu etwa bevorzugt eine lockere, emotionale Ansprache. Wohingegen das Konservativ-Gehobene Milieu seriöse und klare Formulierungen präferiert.

• Design und Bildwelt. Die visuelle Gestaltung kann ebenfalls gezielt angepasst werden. Von minimalistischen Designs für das Milieu der Performer bis hin zu bodenständigen, familiär-wirkenden Bildern für das Nostalgisch-Bürgerliche Milieu.

 

Anwendungsbeispiel Karriereseite

• Individuelle Nutzererfahrung. Karriereseiten können verschiedene Zugänge bieten, z. B. eine Lifestyle-Rubrik mit viel Bild- und Videomaterial für kreative und unkonventionelle Milieus oder detaillierte Unternehmensprofile und Zahlen für analytische Zielgruppen.

• Werteorientierte Inhalte. Videos, Testimonials oder Interviews von Mitarbeitenden können die Unternehmenskultur verdeutlichen, so dass sich potenzielle Kandidat:innen aus den jeweiligen Milieu angesprochen fühlen.

 

Vorteile der Zielgruppensegmentierung

Im Sinus-Haus sorgt die Segmentierung dafür, dass Arbeitgeber genau wissen, welche Bewohner:innen sie mit ihrer Botschaft erreichen wollen. Besonders wertvoll ist das für die Optimierung von Employer-Branding-Strategien.

• Treffsichere Kommunikation. Statt alle Nachbar:innen mit der gleichen Botschaft zu überrollen, wird die Ansprache so abgestimmt, dass sie die Werte und Lebensstile der jeweiligen Wohnung reflektiert.

• Effizienter Ressourceneinsatz. Mit präzisem Zielgruppenfokus werden Streuverluste minimiert. Das spart Zeit und Budget im Recruiting.

• Stärkung der Arbeitgebermarke. Eine zielgruppenspezifische Ansprache vermittelt ein authentisches Bild der Unternehmenskultur und steigert das Vertrauen potenzieller Bewerber:innen.

• Cultural Fit. Durch die Übereinstimmung zwischen den Werten des Milieus und der Unternehmenskultur können Talente gewonnen werden, die langfristig gut ins Team passen.

• Steigerung der Attraktivität. Arbeitgeber, die die Lebensrealitäten ihrer Zielgruppen verstehen, wirken moderner, nahbarer und attraktiver, was gerade für jüngere Milieus wie das Adaptiv-Pragmatische Milieu oder das Expeditive Milieu wichtig ist.

 

Ausblick: Warum Sinus-Milieus® für modernes Marketing essenziell bleiben

 Wie in jedem Haus kommt es auch im Sinus-Haus immer wieder zu Veränderungen. Wohnungen werden modernisiert, Nachbar:innen ziehen aus, neue Personen ziehen ein. Genauso entwickeln sich die Sinus-Milieus®. Sie passen sich dynamisch an gesellschaftliche Trends wie Digitalisierung und Diversität an und bleiben dadurch ein flexibles und aktuelles Instrument zur Zielgruppenerfassung.

Modernes Marketing wird zunehmend durch Big Data und KI geprägt – Sinus-Milieus® sind dabei ein entscheidender Baustein, um menschliche Werte und Emotionen in automatisierten Prozessen zu bewahren.

Besonders im Employer Branding unterstützen die Sinus-Milieus® Unternehmen dabei, in einer fragmentierten Gesellschaft eine authentische Ansprache zu gewährleisten. Indem sie die Wohnwelten, Wünsche und Lebensstile der Zielgruppen greifbar machen, ermöglichen sie eine kontinuierliche Anpassung an die sich wandelnden Arbeits- und Konsumwelten. Um auch in Zukunft die richtigen Nachbar:innen mit einer passenden Botschaft anzusprechen, wird das Sinus-Haus weiterhin einen wichtigen Platz in der Marketinglandschaft einnehmen.

[1] Sinus-Milieu®-Infopaket 2023/2024

[2] Sinus-Milieu®-Infopaket 2023/2024