Archetypen
Lust auf ein episches Theaterstück, dessen Story ganz neu für Dich ist, die Charaktere Dir aber bekannt vorkommen? Auf der Bühne stehen Figuren, die Dir vertraut erscheinen, selbst wenn Du ihnen nie begegnet bist: die mutige Heldin, die geheimnisvolle Magierin und der weise Mentor. Jeder dieser Charaktere scheint für Dich mehr zu sein als eine bloße Rolle – denn sie verkörpern Urbilder menschlicher Erfahrung, die tief in uns verwurzelt sind. Diese Figuren nennen sich Archetypen. Das Theater der Archetypen spielt nicht nur auf Bühnen oder in Filmen, sondern schwingt auch durch unser tägliches Leben mit, sogar in der Art und Weise, wie Marken ihre Botschaften gestalten und wie wir sie wahrnehmen.
Definition
Archetypen sind Sinnbilder, die kulturgeschichtlich seit Jahrtausenden existieren. Ob Märchen, Sagen, Literatur, Filme oder Videospiele, die Archetypen sind vertraute Charaktere. Das Konzept der Archetypen wurde zu Beginn des 20. Jahrhunderts vom Psychologen Carl Gustav Jung eingeführt. Laut Jung sind Archetypen in der menschlichen Psyche tief verankert und beeinflussen Wahrnehmung und Verhalten. Die Relevanz von Archetypen erstreckt sich über die Psychologie hinaus in Bereiche wie Marketing und Kommunikation. Jungs Konzept der Archetypen bietet somit einen Rahmen für das Verständnis menschlicher Motivation und kultureller Dynamiken, was ihre Bedeutung in der heutigen Gesellschaft und Wirtschaft unterstreicht.
Wer sind die zwölf Archetypen im Employer Branding?
Die zwölf Archetypen sind: Liebender, Rebell, Held, Erbauer, Weiser, Unschuldiger, Magier, Herrscher, Helfer, Normalo, Narr, Entdecker.
[1] Es wird in diesem Fall ausschließlich die männliche Ansprache verwendet. Hierbei handelt es sich nicht um natürliche Personen.
Der Liebende Der Liebende sucht Harmonie und Beziehungen. Er drückt Gefühle offen aus und strebt nach Schönheit und Genuss. Getrieben von Liebe und Leidenschaft, fürchtet er Zurückweisung und Einsamkeit. Bekannte Beispiele hierfür sind Romeo aus »Romeo und Julia« und Jack aus dem Film »Titanic«. Markenbeispiele
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Der Rebell Der Rebell strebt nach Veränderung und Revolution. Deswegen widersteht er Autorität und Normen und verachtet Ungerechtigkeit. Sein Vorgehen ist provokativ und furchtlos. Dabei kann er destruktiv oder aber kreativ sein. Katniss Everdeen aus »Die Tribute von Panem« sowie Tyler Durden aus dem Film »Fight Club« verkörpern den Rebellen. Markenbeispiele
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Der Held Der Held kämpft mutig gegen das Böse und schützt entschlossen die Schwachen. Er überwindet jedes noch so große Hindernis. Er hat eine klare Mission und strebt nach Ehre und Rum. Ein klassischer Held ist Superman oder auch Aragorn aus »Der Herr der Ringe«. Markenbeispiele
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Der Erbauer Der Erbauer zeichnet sich durch eine schöpferische Ader aus. Er möchte Perfektion und Originalität erreichen, weswegen er Mittelmäßigkeit fürchtet. Mit seiner klaren Vision schafft er bleibende Werke. Typische Erbauer sind Geppetto aus »Pinocchio« und Victor Frankenstein aus »Frankenstein«. Markenbeispiele
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Der Weise Für den Weisen stehen Weisheit und Erkenntnis im Mittelpunkt, also sucht er nach Wahrheit und Wissen. Er ist analytisch und reflektierend, wodurch er distanziert oder sogar emotional unbeteiligt wirken kann. Mit seinen Ratschlägen leitet er andere. Vertreter dieses Archetyps sind Yoda aus »Star Wars« und Sherlock Holmes. Markenbeispiele
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Der Unschuldige Typische Charakterzüge des Unschuldigen sind Optimismus und Vertrauen. Er glaubt an das Gute im Menschen und strebt nach Glück und Frieden. Er fürchtet Bestrafung oder Enttäuschung und sucht nach Einfachheit und Reinheit. Aschenputtel und Forrest Gump entsprechen diesem Archetyp. Markenbeispiele
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Der Magier Der Magier ist bekannt dafür, nach Transformation und Veränderung zu streben. Er beherrscht Wissen, enthüllt das Unbekannte und kann dabei manipulativ oder weise sein. Er fürchtet unkontrollierbare Kräfte. Dieser Archetyp findet sich in Gandalf aus »Der Herr der Ringe« und Prospero aus »Der Sturm«. Markenbeispiele
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Der Herrscher Dem Herrscher ist Kontrolle und Ordnung wichtig, deswegen führt er mit Autorität und Macht. Dabei ist er verantwortungsvoll und entscheidungsfreudig. Er fürchtet Chaos und Anarchie, setzt Regeln und sorgt für Stabilität. Beispiele hierfür sind Darth Vader aus »Star Wars« und Tywin Lannister aus »Game of Thrones«. Markenbeispiele
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Der Helfer Als fürsorglicher Charakter ist der Helfer selbstlos, mitfühlend und darauf bedacht, anderen zu helfen und für ihr Wohl zu sorgen. Genauso agiert Samweis Gamdschie aus »Der Herr der Ringe« als treuer Freund, der Frodo auf seiner Reise unterstützt und nie im Stich lässt. Markenbeispiele
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Der Normalo Der Normalo ist ein Jedermann. Als unauffälliger Teil der Gesellschaft steht er für Bodenständigkeit und ist jemand, mit dem sich viele Menschen identifizieren können. Als gutes Beispiel hierfür dient z. B. ein durchschnittlicher Büroangestellter, der ein normales Leben führt und dennoch seine Träume verfolgt, wie Jim Halpert aus »The Office«.
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Der Narr Mit Humor und einem unbekümmerten Wesen bringt der Narr Leichtigkeit in ernste Situationen. Er liebt es, Spaß zu haben und andere zu unterhalten. Manchmal erscheint der Joker auch im Doppelpack, so wie bei Fred und George Weasley aus »Harry Potter«. Markenbeispiele
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Der Entdecker Auf der Suche nach neuen Abenteuern und Erfahrungen erkundet der Entdecker gerne das Unbekannte. Mit seiner Neugier lässt er sich von nichts aufhalten, um seine Ziele zu erreichen. Captain James T. Kirk aus »Star Trek« und Gulliver aus »Gullivers Reisen« sind klassische Entdeckertypen. Markenbeispiele
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Warum Archetypen im Personalmarketing wichtig sind
Archetypen greifen tief in das kollektive Unbewusste der Menschen ein. Dadurch können sie starke emotionale Verbindungen schaffen und spielen deswegen in Werbung und Marketing eine zentrale Rolle. Denn Wiedererkennung und Identifikation mit einer Marke haben Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen. Bewerbende neigen dazu, Unternehmen zu bevorzugen, die ihre eigenen Werte darstellen. Die Assoziation mit einem Archetyp führt zu einem Gefühl der Zugehörigkeit, was die Mitarbeiterbindung stärkt. Näher betrachtet gibt es drei ausschlaggebende Punkte:
Emotionale Bindung. Archetypen sprechen universelle Bedürfnisse, Wünsche und Werte an. Indem ein Unternehmen einen spezifischen Archetyp verkörpert, kann es eine emotionale Bindung zu ihren potenziellen Mitarbeitenden aufbauen.
Klarheit und Konsistenz. Archetypen helfen Arbeitgebern, ihre Kommunikation konsistent zu gestalten. Wenn ein Unternehmen beispielsweise den Helden-Archetyp wählt, wird es in seiner Werbung immer wieder Themen wie Mut, Überwindung von Hindernissen und Triumph darstellen. Diese Konsistenz erleichtert es den Bewerbenden, die Marke zu verstehen und sich mit ihr zu identifizieren.
Differenzierung. Auf einem überfüllten Arbeitsmarkt können Archetypen einem Arbeitgeber helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Indem ein Unternehmen einen einzigartigen Archetyp wählt, kann es eine Nische besetzen und sich von anderen unterscheiden, die möglicherweise weniger klar definierte oder ähnliche Identitäten haben.
Zukunftsperspektive der Archetypen
Archetypen bleiben auch in Zukunft wertvolle Werkzeuge im Marketing und in der Markenentwicklung, da sie zeitlose und universelle Erfahrungen widerspiegeln. Mit der fortschreitenden Digitalisierung und der sich ständig verändernden Konsumlandschaft bieten Archetypen Marken bzw. Unternehmen die Möglichkeit, sich in einem gesättigten Markt zu differenzieren.
Wie bereits erwähnt, können Archetypen auch im Employer Branding eingesetzt werden und in Zeiten des demografischen Wandels und Fachkräftemangels den entscheidenden Unterschied machen. Ob Bewerber:innen oder Konsument:innen, Archetypen ermöglichen es Unternehmen, authentische Geschichten zu erzählen und den Wert ihrer Produkte bzw. des Unternehmens zu vermitteln. Da Bewerber:innen und Konsument:innen zunehmend nach Authentizität und Sinnhaftigkeit suchen, werden Archetypen weiterhin eine entscheidende Rolle spielen, um Unternehmen nicht nur in Erinnerung zu rufen, sondern auch eine langfristige Loyalität zu fördern.