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CPC-Modelle – Was ist das?

By 15. April 2020 Juni 22nd, 2020 No Comments
cpc modelle

Alles was Du wissen musst, wie CPC-Modelle helfen können mehr Kandidaten mit weniger Risiko zu finden

 

Bereits seit einigen Jahren stehen wir vor dem Problem, dass auf immer weniger Menschen ohne Arbeit immer mehr offene Stellen kommen. Diese Entwicklung ist gerade im Recruiting sehr verheerend und verlangt ein angepasstes Verhalten.

Die Jobbörsen kommen an ihre Grenzen, wenn es weniger Menschen gibt, die online nach Stellen suchen. Durch die immer größer werdende Zahl der Stellenanzeigen passiert folgendes: Deine Stellenanazeigen erreichen nicht mehr genügend Bewerber und Deine Stellen bleiben länger unbesetzt. Die Konsequenz: Das Personalmarketing-Budget der vergangenen Jahre muss entweder erhöht werden oder viel zielgerichteter und punktueller eingesetzt werden, damit die gleiche Anzahl an Bewerbungen generiert werden kann.

Back to Basics: Die Geschichte der Online-Werbung

Prinzipiell kann man davon ausgehen, dass sich Personalmarketing und Stellenanzeigen nur durch das beworbene Produkt von anderer Werbung unterscheiden. Der Job bzw. die freie Stelle soll „verkauft“ werden und dafür wird im Internet nach Interessenten gesucht. Das Produkt ist beim Recruiting also der „Job“, der interessant sein muss, damit er die richtigen Leute erreicht.

Angefangen hat die Schaltung von Werbeanzeigen vor etwa 25 Jahren im Internet. Dabei hat die Bannerwerbung zu Beginn eine rasante Entwicklung hingelegt. Mitte der 90er Jahre wurde damit begonnen, bestimmte Bereiche von gutbesuchten Internetseiten als Werbefläche zu nutzen und für Festpreise an Kunden zu generieren. Der entscheidende Vorteil: Die technische Verweisfunktion konnte den Interessenten und dessen Aufmerksamkeit binnen weniger Sekunden auf das Werbemittel lenken.

Die Revolution: Performance Marketing

Aus diesem klassischen Modell entwickelte sich anschließend das Performance Marketing. Werbende mussten nicht mehr dafür zahlen, dass die Anzeige im Internet zu sehen ist, sondern ausschließlich dann, wenn eine Person auf die Anzeige klickt, also wirkliches Interesse am Werbemittel hat. Man spricht in diesem Sinn auch von Cost-per-Click-Modellen (CPC). Dies hat folgenden Vorteil: Durch das CPC-Modell kann jetzt sehr genau überprüft werden, wer über welche Anzeige auf die eigene Website gekommen ist, was wiederum eine fortlaufende Analyse und Optimierung der eigenen Kampagne ermöglicht.

Targeting bei CPC-Modellen

Targeting (engl. Target = Ziel) bezeichnet die genaue Zielgruppenansprache beim Online-Marketing. Durch die Zielgruppenbestimmung im Vorfeld jeder Kampagne ist es möglich, Deine Kampagne genau da und genau an diejenigen auszuspielen, die es wirklich interessiert bzw. die für das jeweilige Jobprofil und in die Branche passen.
Da bei CPC-Modellen per Klick bezahlt wird, kann hier nicht nur enorm an Kosten gespart werden, zeitgleich kann so auch die Zahl der Bewerbungen gesteigert werden.

Platzierung

Zusätzlich zur Zielgruppenanalyse können die Stellenanazeigen so gesteuert werden, dass sie häufiger an solchen Werbeplätzen platziert sind, die auf denen sich die Zielgruppe aufhält, wo der Klick-Preis besonders niedrig ist oder die Ansprache besonders erfolgreich ist. So kannst Du Deine Stellenanazeigen nach Deinen Vorstellungen Formulieren und gestalten und sie wird in einer passenden Umgebung platziert.

Inzwischen hat sich das Performance Marketing weiterentwickelt zum Programmatic Advertising. Die Überwachung sowie die Optimierung der Kampagne werden von einer Software übernommen. Die zeitintensive und auch komplizierte Arbeit des Kampagnenmanagers wird in Sekunden erledigt und analysiert. Zugleich ist es zu jeder Zeit möglich, einen genauen Analyse-Report über die bisherigen Erfolge und Zahlen zu erhalten, wodurch du schneller Reagieren und handeln kannst.

Was bedeutet das für Stellenanzeigen?

Beim Online-Marketing wird die Werbung vollautomatisch an den Kunden ausgespielt und dabei wird nicht für Laufzeiten oder Sichtbarkeit bezahlt, sondern nur für jeden einzelnen Klick. Dies ist tatsächlich auch genauso im Personalmarketing mit Stellenanzeigen möglich.

Dennoch wird zwischen zwei Modellen unterschieden: Dem klassischen Laufzeitmodell und dem klickbasierten Modell.

Laufzeitmodelle

Das Laufzeitenmodell wird von so gut wie allen Jobbörsen praktiziert. Die Stellenanzeige wird für 30 Tage inseriert und während dieser Laufzeit zweimal „refreshed“, sodass die Anzeige in der Suchliste wieder auf Platz eins rückt. Die Kosten für diese Laufzeit sind gesetzt und in der Regel das ganze Jahr über gleich. Dies hat den Nachteil, dass beispielsweise während des „Sommerlochs“., währenddessen weniger Bewerbungen eingehen, genauso viel gezahlt werden muss, wie in den restlichen Monaten, auch wenn während dieser Zeit weniger nach Jobs gesucht wird.

Das heißt dann:

Wenn Du im Januar für ein Laufzeitmodell 600€ zahlst und 800 Klicks erhältst, bezahlst du 0,75 Cent pro Klick. Während der Sommerzeit bezahlst du weiterhin 600€ und erhältst z. B. nur 200 Klicks, wodurch du dann 3 Euro pro Klick bezahlst.

Das ist das Risiko, welches mit dem Laufzeitenmodell eingegangen wird. Im besten Falle solltest Du also vielmehr Klicks erwarten, als bei einem klickbasierten Modell.

Cost-per-Click-Modele (CPC)

Wie bereits oben erwähnt werden in diesem Modell nur die getätigten Klicks bezahlt. Wenn der Klick also 1,50 Euro kostet, dann kann festgelegt werden, dass die Anzeige bei Erreichen eines bestimmten Betrags offline geschaltet wird. Ebenfalls gibt es, anders als bei den Laufzeitmodellen, die Möglichkeit, die Stelle vorzeitig offline zu nehmen, wenn diese frühzeitig besetzt werden konnte. Es wird also kein Fixbetrag gezahlt, wodurch ein geringeres Risiko eingegangen wird. Wenn Deine Stelle früher besetzt wird, kannst Du die Anzeige problemlos offline nehmen und Geld sparen.

Achtung!

Wer jetzt denkt, dass das CPC-Modell dann natürlich das beste Modell ist, sollte immer die Klicks hinterfragen:

  • Ist der Klick von einem Menschen? Denn auch Bots und Crawler können Klicks erzeugen, die Deinem Unternehmen allerdings außer Kosten nichts bringen
  • Ist der Klick aus meiner Region?
  • Ist es kein Fehlklick, den Kandidaten versehentlich nehmen?
  • Ist meine Stellenausschreibung in einem Berufsfeld, was einfach mit den klassischen Modellen besser läuft?

Gerade der letzte Punkt lässt sich nur mit Expertise beantworten. Unsere Erfahrungen zeigen, dass bspw. IT-Stellen auf Jobbortalen mit dem klassischen Laufzeitenmodell wie StepStone viel besser laufen als CPC-Modelle bei Google Ads oder Indeed. Ebenfalls kann CPC deutlich teurer sein, da die Klicks und auch der Erfolg der Schaltung immer abhängig sind von Angebot und Nachfrage. Die CPC-Modelle haben andererseits auch viele Vorteile. Bei geringerem Risiko ermöglicht es Dir, noch immer viele Kandidaten zu erreichen zu jeder Zeit in dem Dir vorgegebenen bzw. zur Verfügung stehenden Budgetrahmen zu bleiben.

Wer sich also für das Laufzeitenmodell entscheidet, dem sollte klar sein, dass die Stellenanzeige mehr Klicks erhalten wird, als bei dem anderen Modell, und sich daher der höhere, fixe Preis und das Risiko mehr lohnt.
Wenn Du dieses Risiko allerdings nicht eingehen willst oder auch das Sommerloch als Gefahr siehst, lohnt es sich, die Kosten steuern zu können und so nicht zu viel Budget für wenige Klicks auszugeben mit dem CPC-Modell. Ebenfalls ist es durch das CPC-Modell eher möglich, neben den aktiven auch die passiven Bewerber zu erreichen und die Menge an Bewerbungen so zu erhöhen, weswegen wir hier eine klare Empfehlung für diese Variante aussprechen.

Du weißt, dass du mit dem CPC-Modell beginnen willst, bist dir aber nicht sicher, ob deine Stellenanzeigen attraktiv genug sind, um zu konvertieren? Auch dabei können wir dir helfen. Du kannst uns einfach kontaktieren oder lade unsere Checkliste „(Name der Checkliste)“ herunter, mit vielen Tipps, um deine Stellenanzeige noch attraktiver zu machen, damit sie die richtigen Kandidaten erreicht.

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